Zakaz reklamowania śmieciowego jedzenia

W styczniu 2026 roku Wielka Brytania stała się liderem w Europie w walce z otyłością dziecięcą. Od 5 stycznia obowiązują tam jedne z najsurowszych na świecie przepisów ograniczających reklamę tzw. śmieciowego jedzenia (junk food). Rząd Borisa Johnsona i kolejne ekipy zapowiadały zmiany od 2020 roku, ale dopiero teraz – po opóźnieniach – weszły w życie pełne restrykcje. Hasło przewodnie reformy brzmi: „Przesuwamy granice” – od leczenia chorób do ich zapobiegania. Polska obserwuje te zmiany z mieszanymi uczuciami: część ekspertów i organizacji prozdrowotnych apeluje o podobne rozwiązania, branża spożywcza i reklamowa bije na alarm, że to zamach na wolność gospodarczą.

Co dokładnie zakazano w Wielkiej Brytanii od 2026 roku?

Zakaz reklamowania śmieciowego jedzenia. Nowe przepisy dzielą się na dwie główne części: ograniczenia w telewizji i całkowity zakaz w internecie. Reklamy produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (HFSS – High in Fat, Sugar, Salt) nie mogą być emitowane w telewizji przed godziną 21:00. Dotyczy to aż 13 kategorii produktów, m.in.:

• słodycze i czekolada
• chipsy, krakersy i słone przekąski
• lody i desery mrożone
• słodzone napoje gazowane i energetyczne
• fast food (burgery, pizza, frytki)
• niektóre płatki śniadaniowe, słodzone jogurty, gotowe kanapki i dania instant

Zakaz obejmuje nie tylko bezpośrednią promocję konkretnego produktu, ale też reklamy skierowane do dzieci poniżej 16. roku życia. Firmy mogą nadal reklamować samą markę (np. logo McDonald’s czy Coca-Coli), ale bez pokazywania jedzenia, promocji cenowych czy hasła „smacznego”. To tzw. brand advertising exemption, które pozwala koncernom utrzymać obecność w prime time, ale mocno ogranicza siłę oddziaływania.

Najdalej idące zmiany dotknęły internetu: od stycznia 2026 roku całkowicie zakazano płatnych reklam HFSS w mediach cyfrowych – na Facebooku, Instagramie, TikToku, YouTube, Google Ads czy platformach streamingowych. Dotyczy to także influencerów i sponsorowanych postów. Billboardy, prasa drukowana i reklama zewnętrzna (z wyjątkiem okolic szkół) pozostały bez zmian, choć wokół placówek edukacyjnych wprowadzono dodatkowe ograniczenia.

Celem jest redukcja otyłości dziecięcej – w Wielkiej Brytanii co trzecie dziecko w wieku 10–11 lat ma nadwagę lub otyłość. Rząd szacuje, że nowe przepisy zmniejszą ekspozycję na niezdrowe reklamy o 50–70% w grupie najmłodszych.

WARTO PRZECZYTAĆ : Problemy trawienne jak wzdęcia, bóle brzucha, zaparcia czy biegunki są częste

Reakcje i kontrowersje – od pochwał po pozwy

Zmiany wywołały burzę. Zwolennicy – m.in. organizacje jak Obesity Health Alliance i lekarze NHS – chwalą rząd za odwagę. Cytują badania pokazujące, że dzieci wystawione na reklamy fast foodu wybierają je 2–3 razy częściej. Hasło „Przesuwamy granice” stało się symbolem zmiany paradygmatu: od reaktywnego leczenia cukrzycy typu 2 czy nadciśnienia do prewencji na poziomie marketingu.

Krytycy – głównie branża spożywcza, agencje reklamowe i partie opozycyjne – mówią o cenzurze i nadmiernej ingerencji państwa. McDonald’s, Coca-Cola, Nestlé i Unilever argumentują, że zakaz uderza w miejsca pracy (szacują straty rzędu setek milionów funtów) i nie rozwiązuje problemu braku edukacji żywieniowej. Pojawiły się pozwy do sądów administracyjnych – niektóre sieci próbują rozszerzyć wyjątek brandowy na konkretne produkty „zdrowotne” w portfolio (np. sałatki w KFC).

W mediach społecznościowych hasztag #PrzesuwamyGranice miesza się z #ZakazWolnosci – część rodziców popiera, inni uważają, że to państwo wkracza w wychowanie dziecka.

Czy Polska pójdzie tą samą drogą?

W Polsce temat wraca cyklicznie od lat – zwłaszcza po raportach NIZP-PZH pokazujących, że co piąte dziecko w wieku 8–13 lat ma nadwagę. Obecne prawo (ustawa o radiofonii i telewizji) zakazuje reklam skierowanych do dzieci poniżej 12 lat, które promują żywność niezgodną z normami żywieniowymi (tzw. model HFSS), ale egzekucja jest słaba, a definicje wąskie. Reklamy fast foodów w prime time i na YouTubie są wszechobecne.

W 2025–2026 roku resort zdrowia i posłowie Lewicy oraz KO wracali z projektami zaostrzenia przepisów – m.in. zakaz reklam HFSS przed 22:00 i ograniczenia online. Na razie nic nie weszło w życie, choć w konsultacjach pojawia się pomysł wzorowania się na brytyjskim modelu. Przeciwnicy wskazują, że Polska ma inną strukturę konsumpcji mediów (duża rola TikToka i YouTube’a), a całkowity zakaz online mógłby być trudny do wyegzekwowania.

Eksperci szacują: jeśli Polska wprowadzi podobne restrykcje, rynek reklamowy straci 300–500 mln zł rocznie, ale korzyści zdrowotne (mniej otyłości, niższe koszty leczenia) mogą przewyższyć straty w perspektywie 10–15 lat.

„Przesuwamy granice” – to hasło z Wysp może wkrótce stać się polskim wyzwaniem: ochrona zdrowia dzieci kontra wolność reklamy i interesy biznesu.